La aparición de Facebook en el año 2005 determinó el comienzo de la comunicación en plataformas para redes sociales. El fenómeno ha llevado a desarrollar nuevos modos de interacción y análisis entre negocios y consumidores. Poco a poco nuevas compañías e industrias advinieron en conocimiento sobre las nuevas posibilidades que permite esta relación sin intermediarios. Desde entonces, la voz del consumidor tiene un peso que no tenía antes al momento de beneficiar o agraviar la imagen de una empresa. Hoy día existe una repercusión sin límites geográficos que tiene la capacidad de terminar con la reputación de una marca o lanzar al estrellato alguna otra.
En las plataformas sociales el consumidor dice lo que piensa sobre productos y servicios en una pizarra donde usuarios de todo el mundo reaccionan con la misma legitimidad. Hoy día, las sutilezas del lenguaje, del tono, y el tiempo en que la marca se demora en responder un comentario, juegan un papel sin precedente en el mundo de los negocios. Ahora bien, ¿quién es la cara de la empresa en la red? El “community manager”.
Jennifer Grayeb, periodista para la revista Forbes, en el artículo “The 4 Pillars of Community Management”, entiende que hay diferentes roles dentro del oficio del administrador de la comunidad. Dependiendo de la industria, apunta Grayeb, unos ayudan a aumentar ventas, otros a retener consumidores; pero todos buscan el crecimiento de la marca. La creadora del sitio web para asesoramiento de social media, Catapultist, ha resumido en los siguientes 4 puntos la labor del “community manager”: crecimiento, interacción, atención y mejoramiento. El crecimiento, afirma, responde a la necesidad que tiene la marca tanto de conocerla como de participar en ella. Para alcanzar un incremento en la participación de usuarios en su comunidad, el administrador busca conceptos relacionados con la identidad de la marca y sus consumidores.
El crecimiento en actividad de usuarios, señala la autora, está sujeto a las estrategias que crea el propio “community manager”. Por ejemplo, algunos pueden buscar adeptos a través de blogueros que simpaticen con la marca y así, la promueven en sus discusiones, trabajando como agentes de la estrategia. Otra posibilidad, es formar “evangelistas” que son individuos no blogueros que promueven la marca porque confían en ella, les gusta por cualquier otro motivo.
El segundo cimiento para ejecutar la labor del administrador de la comunidad es la interacción. También, se conoce por su nombre en inglés “engagement”, que es más abarcador dado que requiere una comunicación, una provocación y, sobre todo, un compromiso de parte de la marca y del usuario. Este ejercicio, manifiesta Grayeb, se plantea desde una perspectiva que humaniza a la marca. ¿Cómo conseguimos el “engagement”? Esta actividad social se logra por medio de la creación y distribución de contenido relevante para la audiencia. La palabra clave adviene a ser la relevancia, término que implica continuidad en cuanto a los temas más importantes para un tipo de audiencia. Por esta razón, la incesante medición, análisis y conversación proactiva son elementos esenciales para un buen administrador de comunidad. La labor de interactuar en nombre de una marca requiere medir, categorizar y comprender la audiencia. Una interacción coherente va a obligar a que el administrador de la comunidad esté atento a la conversación de los usuarios. El “community manager” propone sobre qué discutir no qué decir al respecto, por lo tanto, tiene que mantenerse fiel a la tercera regla de oro del oficio: escuchar. Su tarea, en este sentido, es colaborar en la conversación como un anfitrión que conoce a su audiencia y que trabaja, como toda relación, para entender sus metas y necesidades.
Dentro de la tarea de escuchar, presenta Grayeb, medir es el mejor aliado del administrador. Además de funciones básicas como hablar directamente con usuarios, estar alerta a emergencias y pedir retroalimentación; el análisis métrico del comportamiento de los usuarios es invaluable para conocerlos mejor.
Como es de esperarse, para lograr el mejoramiento de la marca resulta necesario conocer y entender los avances tecnológicos de la industria. Mejoramiento es el cuarto pilar del “community manager”. Para asegurar que la marca no sea desplazada por la competencia el administrador de la comunidad tiene que estar al tanto de las tendencias para optimizar la experiencia del usuario.
El “community manager” como el periodista de marca utilizan los cinco principios de Grayeb para garantizar la efectividad de sus estrategias. Aunque con caminos diferentes los dos oficios buscan alcanzar humanizar la marca, lograr que sea más empática y sociable con sus consumidores. De esta forma el crecimiento población de usuarios, el “engagement” y la atención se presentan como cimientos compartidos para quienes buscan edificar sobre la imagen de una marca una comunidad que los respalde, que pasa de ser consumidores a colaboradores.
Autor: Ramón Esteban Matanzo
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