Si el mundo y los medios de comunicación han evolucionado tan rápido y se nos han presentado formas de interacción que hace varias décadas ni siquiera llegábamos a imaginar, por qué no aprovechar los nuevos canales para comunicarte:poner en común.
El desarrollo tecnológico ha impulsado un nivel de autonomía e interacción sin precedentes, generando necesidades de comunicación cada vez más grandes y una alta velocidad de transmisión de mensajes, mismos que también se han masificado gracias a la generación de medios que permiten una retroalimentación instantánea. Ante este escenario, el mundo se descubrió inmerso en una red global de comunicaciones, que hasta hoy en día supone uno de los fenómenos macro sociales más complejos.
En medio de este panorama, era necesario que las estrategias de comunicación, en todos los ámbitos, tuvieran que adaptarse a la nueva realidad digital y a aquellos medios que comenzaban a ganar terreno a las formas clásicas de comunicación masiva en la preferencia de los usuarios, desde la última década del siglo pasado.
Impulsado por la globalización de información, la velocidad con la que los consumidores comenzaron a acceder a los contenidos, y la diversificación de plataformas que se volvieron de uso común, nació el Marketing Cross Media (MCM), mismo que ofreció una forma de comunicación más efectiva y con mayores posibilidades de éxito.
Así, el Marketing Cross Media se mostró como una estrategia basada en las necesidades y comportamientos de audiencias multicanal, que busca el aprovechamiento multimedia para lograr un alcance masivo que permita optimizar la respuesta del mercado meta. En otras palabras, este tipo de comunicación “cruzada”, busca llegar al mayor público posible, con menos recursos, logrando una mayor interacción y retroalimentación,y dando, además, un mayor espacio para medir la efectividad del mensaje.
Fundamentando tales aseveraciones sobre las estrategias Cross Media, y yéndonos al principio de la tendencia -como son las plataformas que hicieron posible una mayor interacción entre las marcas y sus consumidores-, podemos considerar las cifras actuales publicadas por la International Telecommunication Union (UIT), que estiman que, a finales de 2013, 750 millones de hogares de todo el mundo estarán conectados a Internet y que la mitad de ellos se localizará en los países en desarrollo; por si esto no fuera suficiente, en el año 2012 el 26% del tráfico de Internet se generó desde computadores, y para el 2017 crecerá hasta el 49 % impulsado por el consumo de datos y las conexiones móviles desde dispositivos móviles, según el estudio ‘CiscoVisual Networking’, que evalúa el tráfico global de Internet.
Lo anterior, se vuelve relevante al considerar que el Cross Media es un capítulo importante en la transición de la televisión al internet, por lo cual la mercadotecnia tuvo que evolucionar también, implementando estrategias integrales para un contexto multimedia.
Así, determinar una estrategia de MCM, requiere de la unificación de medios masivos considerados tradicionales, con los nuevos medios de comunicación; mismos que se van a articular desde un único soporte, que comúnmente es un portal web; para que desde esa plataforma los clientes puedan interactuar con las demás (televisión, radio, prensa, SMS, redes sociales, etcétera).
Si consideramos la multiplicidad de canales que propone el Marketing Cross Media, se vuelve evidente que más allá del número de medios que se utilicen, la diferenciación deberá estar presente en el mensaje, que se vuelve fundamental para lograr la atracción del público objetivo. Además de que debe ser muy claro que el fin último del MCM no es el bombardear de mensajes a la audiencia, sino, el fomentar la interacción, generándole valor al consumidor y logrando una dinámica bidireccional entre él y la marca.
Una vez identificado lo que es y no es el Marketing Cross Media, y aplicada la creatividad a un mensaje de impacto, que logre conectar con el target, debemos ir en busca del ideal que finalmente persigue esta estrategia, y ese es el tan deseado engagement.
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